毛垫厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
毛垫厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

36名优烟品牌变脸运动解读五桦甸小型车陶瓷岩泡沫机鲟鱼养殖Frc

发布时间:2023-12-18 16:50:44 阅读: 来源:毛垫厂家

36名优烟品牌变脸运动解读(五)

三、品牌变脸诱因

36名优烟纷纷变脸,其原因是多方面的,但归纳起来,不外乎以下五种:

(一)品牌发展防脱发自身规律要求。

中国卷烟市场自上世纪50年代以来,大致经历了低档次数量型、数量与质量并重型、质量与价格型、品牌效益型四个大的阶段,目前,已处于品牌经营时代。卷烟市场的发展要求卷烟产品不断提升附加值,不但在技术上不断创新,质量上不断改进,而且在精神感知上也要与时俱进。因为消费者消费卷烟,不再只为满足嗜好,还为了表示身份、爱好、生活态度等精神需求。36名优烟处在市场竞争的前沿,卷烟市场的变化首先反映在它们身上。

(二)市场竞争的要求。技术的普遍应用使竞争者之间能够非常容易的相互模仿,只有在竞争手段上不断推陈出新,制造差异,才能赢得市场。过滤咀颜色的趋同,以及中式减害技术的普遍应用,使得各品牌卷烟在技术层面的差距越来越小,技术层面的特色保持不了多久,相似的产品就会涌出,如何制造并保持自身特色,并且能够为消费者接受、喜爱,品牌塑造无疑是竞争上升一定层次后的最好办法,也是市场竞争的高级阶段。品牌变脸正是为了适应竞争,试图在激烈的竞争中脱颖而出。

(三)联合重组的要求。目前企业重组风起云涌,品牌输出成为重组能否成功的关键因素之一。母体品牌的影响力大,市场认可度高,品牌输出就容易成功。36名优烟中的许多品牌仍然是地域性品牌,而全国性品牌也面临着地域品牌向全国性品牌突围而造成的压力,也面临着百牌号出台使品牌整合速度加快,而使品牌洗牌力度加大的冲击。如今黑马奔腾、新品频出,预示着洗牌如火如荼的进行时,谁能在新一轮的洗牌中胜出,谁就能在新一轮的联合重组中占据主动。品牌变脸也是竞争加剧的缩影,是跑马圈地的另一种表现形式。

(四)品牌国际化的要求。加入WTO,国内市场国际化日趋明显,国内卷烟品牌走向国际也是必然要求。而外烟以形象见长,通过品牌的象征意义征服消费者的心。如万宝路、555、七星、骆驼等。外烟品牌个性深入人心,国内卷烟欲有一番作为,必须走品牌制胜之路。

(五)中式卷烟发展的要求。中式卷烟作为国内卷烟总形象,必定要形成与“英式”“美式”“日式”不同的特点,“高香、低危害、低焦油”是中式卷烟功能性风格,但情感利益风格还未形成轮廓,所以各卷烟品牌致力于在这方面形成突破,力图把握趋势先机,品牌变脸是第一步。没有第一步就不会有第二步,木工锯片就不会有“积跬步以至千里”的跃进和发展。中式卷烟成为自己鲜明的中式风格,除了在“一高两低”上与外烟形成差异,在品牌文化内涵、品牌个性上也要形成差异,从功能与情感两方面树立起自己独特的风格。

四、品牌变脸负面影响

品牌变脸是客观要求,但36品牌变脸动机、方式并不尽相同,所以效果也会有所不同。追风、颠覆、盲目、趋同、分散对于品牌塑造都是不利的。

追风不可取。不少的品牌打出了中式卷烟代表的口号,自然是为了响应国家局提出的中式卷烟概念,但如果都是中式卷烟代表,那就谁也代表不了中式卷烟,各卷烟品牌又在中式卷烟上进一步雷同。中式卷烟的概念没有错,“高香、低焦油、低危害”永远都是中式卷烟的发展方向,但品牌传播的目的是为了与消费者沟通,传播中一定注意差异化,不一定非要说充气玩具是中式卷烟代表,而应诉求品牌的独特点,也就是区别于其他品牌的提供给消费者的独一无必须保证橡胶拉力实验机的夹持器有足够的行程二的利益。品牌不能做到独一无二,就没有存在的价值。在终端推广或广告宣传中明确打出中式卷烟代表或领军品牌的就有:芙蓉王、五叶神、中南海、金圣等,还有不少的百牌号品牌也在诉求这一概念。应将中式卷烟作为管理概念,而不应作为沟通概念。在上世纪前50年,民族卷烟品牌打出“中国人请吸中国烟”,当时的情境是“吾国实业不兴,利权外溢”,政府腐朽无能,民族意识日益觉醒的时代,如今世界经济一体化进程加快,加入WTO后,中国无论在政治、经济、文化各方面都与世界发展紧密相联,如果再打出“中国人请吸中国烟”的口号,肯定不合时宜,那时“实业救国”是民族自强的表现,现在“民族复兴”要求我们必须做得更好,而不是仅凭狭隘的民族意识,如此才是一个泱泱大国的风范和气度。

颠覆要慎重。品牌价值是一个积累、沉淀的过程,品牌的核心元素是不能经常变动的,如果颠覆有余而继承不足,品牌的先期投入就不会沉淀在品牌上。表现形式可以不断创新,但所表达的主题一定与品牌的核心要素相吻合。云烟印象坚持了自己的特点,诉求云南烤烟的纯正口味,用形似雪茄烟包装、过滤咀颜色来映衬纯正特点,将云南卷烟的特点放大,所以在去年极品卷烟如红河V8、钻石芙蓉王、特制珍品白沙、熊猫(时代版)等相继推出后,云烟印象是最为成功的一个。国外百年品牌都是在主要元素得到继承的同时,价值不断累积的。因此恒心、耐心、专心是对品牌自身的要求,也是对品牌管理者的要求。

盲目更可怕。有不少品牌的广告语、产品包装、品牌标志不知道为什么而改变,看到别的品牌变化,自己也变,但只是为改变而改变,表达的核心思想仍然不明确。所以越变越乱,变而产品升级后,不材料扭转力学性能实验但能抗静电,还能在抗老化、提高强度等方面有所加强得自己都不知所措。这类品牌完全是为了赶时髦,为了证明自己的存在,而不是从市场变化、竞争状况、品牌发展角度对品牌进行系统规划和塑造。

趋同无价值。差异才有价值,但不少的品牌在产品同质化后,现在在品牌内涵、广告形象等方面也在趋同。除了一致宣传中式卷烟外,不少的品牌在文化内涵的规划上趋同。因为现阶段国内卷烟品牌普遍欲在企业文化上形成突破,企业文化虽然也有个性,但不如消费者文化更加生活化,因此在感染力上略逊一筹。何况在挖掘企业文化上,表现雄心大志、感的偏多,如红塔山、红河、福、大红鹰、红杉树、金圣、金芒果等。利群就突破了这一点,“永远利群,永远追求”说的是企业主张,“让心灵去旅行”,就完全站在了消费者角度来感受品牌,在品牌内涵的挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变。白沙、芙蓉王、石狮、恭贺新禧、七匹狼、娇子等在表现消费者的追求和愿望上也有声有色,值得借鉴。另外,一些品牌在表现物的使用上也有趋同现象,如表现喜庆、吉祥的品牌用石狮、中国结、灯笼的居多。使用石狮的品牌有:石狮、金圣、南京,还有百牌号中的雄狮、盛唐等;使用中国结、灯笼的有恭贺新禧、上海红双喜,还有百牌号中的好日子、东方八喜、龙凤呈祥、吉庆、恒大等。阿诗玛本应坚持自己坚贞不渝的优秀品质,但她舍弃了忠贞的爱情观,失去了闪光点,因为阿诗玛是“因为可爱才美丽”,而不是“因为美丽才可爱”。阿诗玛赶自然的时髦,实无必要。

分散不聚焦。在如今信息爆炸的时代,要想让消费者记住品牌传播的信息,必须集中、聚焦、单一。但36名优烟中有的主品牌内涵就有许多方向不同的解释,如红杉树几年来一直在用两个内涵不同的广告语,福也在同时使用2、3个广告语。白沙“和”的主张也有多种,如“政通人和”的太平盛世、“和气生财”的商海法则、“和和美美”的人生期待、“和而不同”的修身之道等等,另外还说明白沙“和”是属于懂得生活、享受生活的人,“和”已经无所不包,无所不容。分散不聚焦的另一表现是主副品牌价值主张有异。主品牌有了明确的价值主张,但每个副品牌又提出了与主品牌不同的主张,如盛世金典金芒果的广告语是“盛世金典,慧者而尊”,与“全心全意金芒果”联系不大。还有娇子S50的“我思,故我在”,演绎的是一段段思想的奇迹,与娇子品牌致力于提供闲逸生活方式,创造永远贴近生活的娇子时代似不贴切。红塔山品牌标志变化过于多,龙马抱塔、天地之塔、具象红塔标志,都在同时传播,受众不清楚哪一种代表了红塔山品牌。

另外,品牌形象的塑造是一项系统工程,品牌形象规划后,还要进行系统的传播活动,甚至与营销活动相结合才能达到好的效果。因为消费者每天接受的信息很多,必须全方位、持续地进行营销传播活动,才能使想传达的信息有效地到达消费者那里。如红塔山、大红鹰在新产品研发和高端造势上,力度大,但在落地销售、终端推广方面存在着很大的不足。因为分力不能形成合力,这两个品牌在品牌重塑上投入与产出不能形成同比增长。

卷烟品牌变脸的目的是要与受众进行有效的沟通,实现互动,通过增加美誉度和忠诚度拉动销量的增长,所以,衡量品牌变脸优劣的标准要看是否有利于受众的感知和理解,是否有利于形成品牌差异和品牌个性,是否有利于终端推广和销售落地。36名优烟变脸运动结果如何,不只要看广告语、广告表现是否叫好,要看传播是否持续,要看终端表现是否到位,更要看营销活动是否支持。一句话,品牌变脸要取得成效,是系统工程,仅凭出色的广告录音电话语或大力度的广告投放就能砸出美誉度的时代已经一去不复返了,何况卷烟品牌因其特殊性,更需要切实的、有针对性的整合营销传播活动。信息来源:烟草

小孩感冒流鼻涕吃什么药好
儿童咳嗽吃什么消炎药
小孩支气管炎咳嗽吃什么药
孩子咳嗽有痰怎么办